價格是營銷中活躍的因素，一向是影響顧客選擇的主要因素之一，是市場營銷組合策略4P中 十分敏感的因素，它直接關系到市場需求量的多少和企業盈利的高低，并影響著營銷組合的其他因素。
對于典型的1200強企業而言，產品和服務的平均價格提高1個百分點，就會導致運營利潤增加8.7%。
企業的定價決策——以及由此而建立的定價流程——根據不同的企業和行業而大相徑庭。例如，一家化學制品企業可能會著重考慮行業的供需關系，使產品價格與市場水平保持一致。 消費電子產品制造商可能會全神貫注于客戶價值，利用焦點小組和其它選擇的定價信息來制定和調整其價格表; 工業零部件制造商可能會重點關注對不同的產品和批量給予價格折扣的管理規則和政策。
企業定價方法很多，企業應根據不同經營戰略和價格策略、不同市場環境和經濟發展狀況等，選擇不同的定價方法。通常來說有成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法。
1.成本導向定價法，從本質上說是一種賣方定價導向，在成本的基礎上，以企業期望的利潤率為依據來決定產品的價格。
但這種定價方法忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標脫節。此外，運用這一方法制定的價格建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的有效性。
很多公司都以成本為基礎，然后乘以利潤率來定價。在他們推出產品之后，他們不得不開始降價，不得不投入巨資重新設計產品，不得不承擔損失，而且他們常常因為定價錯誤而不得不放棄 非常好的產品。他們的根據是什么?“我們必須收回成本，必須賺錢。”這是正確的，但毫不相干：顧客沒有責任保證制造企業賺錢。
2.競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。
它的特點是：價格與商品成本和需求不發生直接關系;商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就維持原價;反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要和競爭對手的產品價格完全保持一致。
3.顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系，
符合現代市場營銷觀念的要求，企業的一切生產經營以消費者需求為中心。越來越多的企業認識到，定價的關鍵不是賣方的成本，而是顧客對其價值的認知。
比如蘋果手機的定價。以iPhone 4S為例，據英國《每日郵報》的報道，在蘋果英國官網上標價499英鎊(約合5085.09元人民幣)，其成本價僅112.89英鎊(約合1150元人民幣)。但零部件價格只是蘋果手機眾多價格因素中的一部分，也是一部分。每部蘋果手機都是蘋果之父喬布斯和眾多蘋果員工心血的結晶。另一方面，蘋果產品本身的用戶定位就是那些追求個性、時尚、前衛的數碼發燒友和年輕人，相比這點而言，在“擁有”與“價格”面前，價格就不是關鍵的了。
